Какие действия брендов принесут бизнес-результаты в 2022 году

image-06-01-22-11-55-12.jpeg

Пластический брендинг

 

Пожалуй, отказ от тяжеловесности и монументальности — один из главных брендинговых трендов-2021. Читать дальше

Метаофис и зарплата в биткоинах: какой будет работа в 2022 году

image-20-01-22-11-22-5.jpeg

Никогда еще не было так сложно делать прогнозы о том, как работа изменится в будущем. Требования к кандидатам при найме сотрудников меняются в мгновение ока. Читать дальше

Одноэтажный Сочи: почему жилье у моря подорожало на 40% и продолжится ли этот рост

tass_40187918.jpg__1621870058__81401__vi

Пластический брендинг

 

Пожалуй, отказ от тяжеловесности и монументальности — один из главных брендинговых трендов-2021. Компании во всех без исключения сферах отказываются от разработки брендов «на века» в пользу легких, пластичных, готовых к быстрым изменениям брендов. Динамический рынок и желание современного потребителя получить все здесь и сейчас требуют от компаний гибкости. Наиболее ярким примером тут выступает «Сбер». Задав в 2020 году направление, в 2021-м он развивает свою экосистему, обрастая новыми визуальными решениями — преемственными, но очень гибкими.

Скорость самой разработки также играет не последнюю роль. Сегодняшнее поколение маркетологов — это люди, избалованные технологическими сервисами и ожидающие скорости не только при заказе такси или продуктов из супермаркета, но и при работе с бизнес-задачами. Термин fast life, который несколько лет назад мелькал в списках многообещающих трендов, давно стал реальностью. В том числе и в работе над стратегиями и дизайном брендов.

 

Зумеры в центре внимания

 

Другое маркетинговое наблюдение года — активная борьба брендов за внимание зумеров, пришедших на смену повзрослевшим миллениалам. В эту борьбу включаются даже те марки, которые исторически таргетировались на более зрелых пользователей. Так, МУЗ-ТВ обновило в этом году свое позиционирование именно в этом направлении.

 

Разворачиваются в сторону зумеров и бренды из более традиционных сфер. Например, молочный бренд Милград сделал ставку на дизайн, близкий и понятный зумерам, и выиграл, получив, по собственным данным, в 2021 году двукратный рост продаж. Кроме того, владельцы торговой марки ведут переговоры о запуске франшизы в Китае и Сингапуре: судя по реакции в социальных сетях, минималистичных брянских котиков оценили зумеры со всего мира.

 

Популярные среди «зетов» блогеры ловят эту волну и запускают собственные бренды в категориях, востребованных среди своих подписчиков. Одним из самых заметных запусков я бы назвала торговую марку чипсов Easy Peasy от Насти Ивлеевой. 

 

Адаптивность превыше всего

 

Еще один важный хайлайт года — внимание брендов к тому многообразию новых носителей и сред, в которых они живут: от старых-добрых билбордов до виртуальной одежды. Показательным кейсом тут можно назвать обновление бренда «КиноПоиска», который встречается с пользователями на телефонах и планшетах, в Smart TV, вебе, социальных сетях, выпускает собственный контент и делает мероприятия. Ему необходимо хорошо работать как в визуально агрессивной среде, так и совместно с контентными брендами, быть легко узнаваемым как на экране кинотеатра, так и на пульте телевизора.

 

Кстати, увеличение количества форматов — это не только про digital-продукты. Если мы посмотрим на происходящее в традиционном ретейле, мы увидим те же самые тенденции: активно развиваются инновационные форматы магазинов, требующие новых подходов к проектированию бренда. Например, «Магнит» активно развивает форматы магазинов у дома, закрывая потребности покупателей на все случаи жизни — от повседневных покупок до покупок впрок — и выстраивая собственную экосистему под зонтичным брендом «Магнит»: аптеки, дрогери (косметика, бытовая техника и др.), дискаунтеры, киоски и форматы перекуса на ходу.

 

«Ясно-понятно»

 

Бренды все пристальнее следят за тем, как они говорят со своими потребителями. Точно ли он правильно все поймет, не возникнет ли у него сложностей с тем, чтобы разобраться с какими-то правилами? Наиболее яркий пример тут — кейс авиакомпании «Победа», которая в 2021 году представила новую айдентику, помогающую просто и наглядно объяснить многочисленные правила перевозчика и акцентировать важную информацию с помощью дизайна. Больше всего в сети обсуждали новый дизайн посадочных талонов и машрутных квитанций, в которых путешественникам действительно легко сориентироваться.

 

Громкий кейс из другой сферы — запуск сети дискаунтеров «Чижик» (X5 Group) — тоже иллюстрирует этот тренд. Несмотря на то, что «Чижик» — это жесткие дискаунтеры, в своей коммуникации они в первую очередь делают акцент не на низкие цены, а на свою дружелюбность и удобство. 

 

Курс на гедонизм и акцент на удовольствия

 

Если оценивать новые FMCG-продукты, запущенные в 2021 году, то мы увидим, что львиная их доля отвечает на гедонистические потребности, призывая потребителей побаловать себя, получить удовольствие. Мороженое Magnat с так называемым четвертым видом шоколада, слайм-эскимо от «Инмарко», готовые завтраки Happy Mellow с необычными органолептическими свойствами… 

 

При этом значительная масса новых запусков приходится на такие категории, как конфеты, чипсы, мороженое, десерты, — все эти категории как раз про удовольствие.

 

Новый взгляд на ЗОЖ

 

Помимо желания побаловать себя у потребителей не ослабевает необходимость позаботиться о своем здоровье. Этому тренду уже много лет, но в этом году он принял новую форму — это стремительное развитие альтернативных продуктов, заменителей мяса и молочной продукции. Согласно прогнозам, их рост будет только усиливаться, к примеру, потребление растительного молока в ближайшие годы достигнет почти 10% всего потребления молока в мире.

 

К современным альтернативным продуктам у потребителя повышенные требования. Очень важны внешний вид и вкусовой профиль. Если растительный аналог невкусный, он не сможет заменить традиционный продукт. Поэтому для таких брендов, как правило, создается своя рецептура, основанная на анализе конкурентов и вкусовых предпочтениях целевой аудитории. Удачные примеры — запущенные в этом году напитки MILX и йогурты Vegurt. Это альтернативные молочные продукты, созданные с прицелом на активное продвижение в социальных сетях.

 

Еще одно занятное наблюдение, связанное с темой ЗОЖ, — постепенный отказ от отрицательных формулировок в коммуникациях «здоровых» брендов («без глютена», «без сахара» и т.д.) в пользу положительных («обогащен Омега-3», «источник кальция» и т.д.).

 

Все шесть перечисленных явлений в 2021 году оказались определяющими на российского рынка брендинга. Какие бизнес-результаты они принесут брендам, покажет следующий год. Однако я почти уверена, что все шесть окажутся выигрышными ставками, а большая их часть из растущих трендов превратится в маркетинговый must-have

 

Метаофис и зарплата в биткоинах: какой будет работа в 2022 году

image-20-01-22-11-22-5.jpeg
 

Никогда еще не было так сложно делать прогнозы о том, как работа изменится в будущем. Требования к кандидатам при найме сотрудников меняются в мгновение ока, а количество увольнений постоянно достигает все новых и новых рекордных показателей

 

Даже сама концепция трудовой занятости и подходы к работе претерпевают настолько глубокие изменения, что напрашивается предположение о том, что вскоре грядут радикальные перемены. Некоторые предсказывают, что в будущем мы начнем работать в метавселенной.

Сейчас этот прогноз особенно актуален, ведь именно этого планирует добиться Марк Цукерберг.

По мнению других, в будущем персонал потребует выплаты заработной платы в биткоинах. Третьи считают, что контроль над сотрудниками будущего возьмут на себя так называемые децентрализованные автономные организации (ДАО), похожие на проект ConstitutionDAO, создатели которого не так давно пытались купить редкий экземпляр Конституции США.

 

Возможно, в конечном итоге прогнозы окажутся верными, однако едва ли это случится в 2022 году. Мы поговорили с главами компаний, консультантами по управлению персоналом и экспертами в области технологий, чтобы выяснить, какие изменения и тенденции можно ожидать в сфере занятости в ближайшее время. Какие важные темы мы обсудили? Во-первых, возвращение сотрудников к офисной работе будет все больше зависеть от текущей статистики по случаям заболевания COVID-19. Во-вторых, цифровые онлайн-доски — новый большой тренд в сфере технологий. В-третьих, на рынке труда сейчас не хватает квалифицированных кадров, и вряд ли проблема с их дефицитом решится в ближайшем будущем.

 

По словам эксперта по стратегии подбора кадров Стива Кадигана, ситуация может только обостриться. «Компании, которые требуют от людей возвращения к офисной работе и предлагают очень мало гибких вариантов, будут страдать от дефицита кадров», — рассказывает специалист. Ниже мы публикуем пять прогнозов о том, как изменится работа в 2022 году.

 

1. Замена «сроков» возвращения к офисной работе на «условия»

 

Многим надоели постоянно меняющиеся даты возвращения к офисной работе. Сначала все надеялись на сентябрь прошлого года, потом — на январь этого года, однако вопрос выхода в офис до сих пор остается открытым. По словам вице-президента по вопросам исследований консалтинговой компании Gartner Брайана Кроппа, из-за бесчисленного множества новых штаммов COVID-19, которые неоднократно разрушали планы по возобновлению офисной работы, некоторые компании полностью отказываются от того, чтобы оповещать сотрудников об ориентировочной дате перехода на офисный режим. «Представители компаний понимают, что им стоит переходить от сроков к условиям, определяющим целесообразность офисной работы», — заявляет Кропп. Он добавляет, что возвращение к работе в офисе может быть лишь временным.

 

Кропп и другие эксперты считают, что при принятии решения о возобновлении работы в офисе компаниям необходимо больше обращать внимание на статистические данные по пандемии, например, на количество госпитализированных пациентов или на местные показатели по случаям заболевания COVID-19. В одной из статей для журнала The New Yorker профессор информатики Джорджтаунского университета Кэл Ньюпорт высказал критические замечания в адрес работодателей, неохотно рассматривающих подобные статистические данные при обсуждении вопроса возвращения к офисной работе, а также добавил, что это связано с нежеланием руководителей принимать сложные решения.

 

«Цель заключается вовсе не в облегчении профессиональной жизни небольшого числа топ-менеджеров», — написал Ньюпорт. «Некоторые компании до сих пор не вернулись к работе в офисе, а их руководство при этом только ссылается на сроки, когда можно будет вновь рассмотреть данный вопрос. Скорее всего, сотрудники этих компаний очень расстроены», — добавил профессор.

 

2. Повышение заработных плат или премий и наем сотрудников с другого конца света

 

Многие спорят о том, приведет ли инфляция к повышению заработной платы. Инфляция отрицательно сказывается на благосостоянии сотрудников, однако если работодатели повысят зарплаты, то в случае дефляции им будет довольно сложно вернуть размер заработной платы сотрудников к предыдущим показателям. Сообщается, что некоторые компании вроде интернет-гиганта Google обратились к сотрудникам с заявлением о том, что корректировка заработных плат на фоне инфляции все же не состоится. 

 

Тем не менее, есть основания полагать, что некоторые работодатели все же принимают во внимание этот вопрос. Представители консалтинговой компании Gartner, например, провели опрос среди клиентов и сообщили, что 40% работодателей планируют повысить зарплаты сотрудникам. Конкуренция на рынке труда — это еще один важный фактор. По данным опроса, который провела аудиторская компания Grant Thornton, 51% HR-директоров ожидает, что среднее повышение заработной платы составит более 5%. При этом 68% из них заявили, что большее количество сотрудников получит право на премию.

 

«Сейчас речь идет скорее не об инфляции, — отмечает топ-менеджер компании Grant Thornton Тим Глова. — На самом деле мы сейчас наблюдаем за войной за квалифицированные кадры». По данным отчета некоммерческой организации Conference Board за ноябрь прошлого года, бюджеты компаний на повышение зарплат достигли рекордных показателей с 2008 года. Кроме того, если в апреле 2021 года прогноз аналитиков организации в отношении роста расходов компаний на зарплаты составлял 3%, то в ноябрьском отчете этот показатель вырос до 3,9%.

 

В этой связи вырастет количество проблем, связанных с так называемым феноменом сжатия заработной платы, когда при привлечении новых кадров компания вынуждена платить им столько же или больше, чем сотрудникам, давно работающим в штате. Если до старых сотрудников дойдет информация об этом, то они могут уволиться, что отрицательно скажется на и без того остром кризисе в сфере подбора и удержания персонала.

 

Генеральный директор провайдера бухгалтерских и HR-услуг Global Upside Рагу Бхаргава считает, что в конечном итоге работодатели окажутся в сложном положении. По его мнению, им придется повышать заработные платы всех сотрудников, что может иметь и более серьезные последствия. «В последнее время мы видим, что компании все чаще нанимают сотрудников с другого конца света. Если инфляция и сжатие зарплат продолжатся в 2022 году, то количество сотрудников из других стран начнет стремительно расти», — добавляет топ-менеджер. 

3. Дополнительные выходные для всех сотрудников в одно и то же время станут неотъемлемой частью корпоративного календаря

 

На фоне борьбы с профессиональным выгоранием и вызванными пандемией психологическими проблемами многие компании ввели дополнительные выходные дни, чтобы помочь сотрудникам справиться с непростым периодом в жизни. Если назначить дополнительный выходной для всего штата компании на один и тот же день, то сотрудники не столкнутся с необходимостью все же ненадолго поприсутствовать на совещании, с потоком непрочитанных электронных писем и сообщений в корпоративном мессенджере Slack или с навязчивой боязнью пропустить какое-нибудь важное с профессиональной точки зрения событие.

 

Например, в ноябре сотрудники онлайн-платформы Etsy получили пятый за прошлый год дополнительный выходной в среду перед Днем благодарения, который в США традиционно отмечается в четверг. Кроме того, в течение прошлого года сотрудники нескольких крупных компаний не работали на протяжении целой выходной недели. В число данных компаний вошли деловая социальная сеть LinkedIn, платформа для управления социальными сетями HootSuite и приложение для онлайн-знакомств Bumble. В то же время консалтинговая компания Deloitte в 2021 году приняла решение поднять до восьми количество дополнительных выходных дней, которые предназначены исключительно для продления федеральных праздников или так называемых «длинных выходных». При этом сотрудники компании также не работают в другие праздники и могут брать отпуск.

 

По мнению генерального директора консалтинговой компании Deloitte Джозефа Укузоглу, в 2022 году все больше компаний «непременно» будут назначать подобные дополнительные выходные дни на одно и то же время, чтобы дать сотрудникам возможность спокойно отдохнуть. «Если все коллеги получили выходные в то же самое время, то можно перестать думать об электронной почте», — добавляет Укузоглу.

 

Глава консультационной службы по вопросам поддержания баланса между работой и личной жизнью страховой компании Aon Кэрол Сладек тоже рассказывает, что все большее число работодателей пытается выделить сотрудникам дополнительные выходные в одно и то же время. «Работодатели отмечают, что одновременное прекращение работы всех сотрудников компании в итоге приносит большую пользу. Они также рассматривают возможность ввести несколько дополнительных выходных дней между Рождеством и Новым годом», — добавляет Сладек. 

 

4. До метавселенной еще далеко, но работать в гибридном режиме станет проще благодаря новым технологиям

 

Хотя в 2022 году некоторые работодатели могут начать экспериментировать с метавселенной, по мнению экспертов (включая Билла Гейтса), широкого внедрения подобного виртуального пространства с цифровыми аватарами все же нужно будет ждать еще как минимум несколько лет. Главный аналитик консалтинговой компании Gartner Кристофер Труман считает, что «до повсеместного распространения метавселенной, вероятно, пройдет не менее пяти-шести лет, а может быть и больше». Аналитик отмечает, что виртуальная и дополненная реальность — это все еще весьма дорогостоящие технологии с проблемами в аппаратном обеспечении, которые пока что не так хорошо работают с обычными бизнес-приложениями.

 

В 2022 году сотрудники компаний скорее обратят внимание на особенно важные при возвращении к офисной работе приложения для мониторинга здоровья, на онлайн-инструменты для совместной работы и, возможно, на веб-камеры с более высоким разрешением и другие гаджеты, чтобы было проще проводить гибридные видеозвонки, когда одни подключаются из дома, а другие — из офиса.

 

Туристическая компания Expedia Group, например, обновила некоторые камеры в конференц-зале с помощью программного обеспечения, которое использует технологии искусственного интеллекта, чтобы автоматически направлять камеры на говорящего человека и приближать изображение. Кроме того, на столах в конференц-зале в качестве пробного эксперимента размещены планшеты iPad, чтобы сотрудникам было просто воспроизвести подобную рабочую обстановку дома. По словам вице-президента Expedia Group по информационным технологиям Криса Берджесса, на столах в конференц-зале теперь нет множества ноутбуков, которые сотрудники раньше приносили с собой. В итоге больше нет проблем с разряженными батареями, с отзвуком микрофона и, конечно, с работой в многозадачном режиме прямо во время совещаний. Дело в том, что планшеты iPad в конференц-зале — стационарные. «Это способ обеспечить всем сотрудникам одинаковые условия для работы», — добавляет Берджесс.

 

В Expedia Group также начали работать с цифровыми онлайн-досками. Консалтинговая компания Deloitte тоже использует подобные инструменты. Труман добавляет, для многих компаний это возможность заменить физические доски. По его словам, сотрудники, которые работают из дома, пользуются хорошими приложениями для обмена сообщениями и проведения видеоконференций, «однако они испытывают трудности, когда дело доходит до визуальных аспектов удаленной совместной работы».

 

5. Навыки будут иметь гораздо большее значение, чем конкретный опыт работы

 

Возможно, это кажется очевидным, но, по словам HR-специалистов, на фоне нехватки квалифицированных кадров на рынке труда компании уделяют все больше внимания конкретным навыкам сотрудников, а не их прошлой работе и образованию из резюме. Деловая социальная сеть LinkedIn начала измерять объем нанимаемых сотрудников в 2015 году, и с тех пор этот показатель достиг рекордного уровня. «Из-за этого компании выбирают более широкий подход к практике найма», — отмечает главный операционный директор LinkedIn Дэн Шаперо. Он приводит следующий пример: менеджера по продажам могут рассматривать в качестве подходящего кандидата на должности, связанные с расширением бизнеса или стратегией развития.  

 

«В прошлом сотрудников отбирали, основываясь на их опыте. Где кандидат получил образование? Где кандидат раньше работал? А сейчас компании пользуются все более широким спектром способов оценки компетенций кандидатов, которые не связаны напрямую с их предыдущим опытом работы», — дополняет Шаперо.

 

По словам президента и генерального директора консалтинговой компании Mercer Мартины Ферланд, все изменилось настолько сильно, что работодатели даже пересмотрели отношение к оплате труда. «Сейчас мы платим сотрудникам за навыки, а не за их должность или работу», — подчеркивает Ферланд. «Эти перемены происходят гораздо быстрее, чем я предполагала. Подход к оплате труда меняется настолько быстро, что мы даже занялись созданием специальной базы данных», — рассказывает топ-менеджер о новом инструменте, который помогает работодателям оплачивать труд сотрудников на основе их навыков.

 

Что же это даст сотрудникам? «Они станут более мобильными и трудоспособными», — считает Ферланд. «Мне кажется, что их работа станет намного интереснее, если она будет направлена прежде всего на создание портфеля навыков, а не на продвижение по карьерной лестнице», — добавляет генеральный директор Mercer.

Одноэтажный Сочи: почему жилье у моря подорожало на 40% и продолжится ли этот рост

tass_40187918.jpg__1621870058__81401__vi

Продавцы из-за ажиотажного спроса меняют цены по несколько раз в день. Власти планируют запретить строительство многоэтажек с 1 июля. Интерес к индивидуальным жилым домам вырос в два раза.

Сначала на 20 000, потом на 30 000 рублей в день 

Цены на жилье в Сочи растут сумасшедшими темпами. По данным ЦИАН (есть в распоряжении Forbes), средняя стоимость квадратного метра новостройки увеличилась на 40% год к году, составив 240 000 рублей (170 000 рублей в 2020-м). Даже в Москве стоимость квадратного метра на первичном рынке за год увеличилась на 24%, а в Санкт-Петербурге — на 30%, замечает руководитель аналитического центра ЦИАН Алексей Попов. За апрель квадратный метр в Сочи подорожал почти на 10%.

Это средние показатели, а в некоторых точках цены растут еще быстрее. «Если рост цен на ликвидные варианты в прошлом году по сравнению с 2019-м составил порядка 20%, то цены 2021 года выше прошлогодних на 300-400%.

 

Квартиры в новостройках, продававшиеся по 90 000-100 000 за квадратный метр, теперь стоят в районе 300 000-400 000 за квадратный метр, однако и на них спрос остается высоким», — говорит директор центра недвижимости и ипотеки федеральной компании «Этажи» в Сочи Павел Быков. — У нас были случаи, когда застройщик только за первую половину дня дважды поднимал стоимость квадратного метра, сначала на 20 000 рублей, затем на 30 000 рублей. В итоге те, кто успел приобрести даже небольшую студию площадью 30 квадратных метров, зарабатывали на этом 1,5 млн рублей за день».

 

Данные застройщиков рисуют схожую картину. «Компания «Альпика Групп» стабильно поднимает цены два-три раза в год, однако, учитывая ситуацию на рынке, в 2021 году изменение цены осуществлялось уже трижды», — говорит руководитель девелоперской группы компаний «Альпика» Шамиль Нунаев. По словам генерального директора риелторской компании Nedvex Юлии Галимовой, в мае квадратный метр в апарт-комплексе «Морская Симфония 2» подорожал на 60% (до 280 000 рублей), в «Лучезарном» — на 45% (480 000 рублей), в «Гранд Роял» — на 110% (950 000 рублей). «Уровень цен зависит от ситуации на рынке жилой недвижимости и от самого объекта. Цена может меняться один раз за месяц, а может и два раза за день», — говорит Галимова. По данным компании, прирост выручки от реализации лотов объекта «Моне» составил 152%, «Лучезарный» — 56%, «Морская Симфония 2» — 57%, «Гранд Роял» — 375%

 

На вторичном рынке тоже ажиотаж. По данным ЦИАН, вторичные метры подорожали в среднем на 23% к 2020-му и на 46% к 2019-му. Средняя стоимость квадратного метра составляет 191 000 рублей против 155 000 рублей и 130 000 рублей соответственно. За год Сочи обошел по цене квадратного метра на вторичном рынке Санкт-Петербург, вытеснив его на третью строку. Скорой остановки роста цен опрошенные Forbes эксперты не ожидают. 

 

Спрос нереальный

 

Спрос на жилье в Сочи бьет рекорды. «По итогам апреля количество сделок на первичном рынке выросло на 80% относительно марта и побило рекорд осенних показателей 2020 года. Всего в апреле было реализовано 60 000 квадратных метров жилья, в то время как в конце 2020 года на пике спроса ежемесячно в Сочи реализовывалось примерно 50 000-55 000 квадратных метров», — говорит Галимова. По данным ЦИАН, число просмотров объявлений на покупку квартир в новостройках Сочи в январе-мае в два раза выше, чем в аналогичный период 2020 года, на вторичном рынке — почти в два с половиной раза. 

Такой ажиотаж на рынке эксперты объясняют закрытыми границами, появившейся возможностью работать удаленно и возросшей инвестиционной привлекательностью курорта. «С ослаблением курса рубля зарубежная недвижимость оказывается существенно дороже. С учетом стагнирующих доходов населения количество потенциальных покупателей, готовых приобретать квартиру у моря в другой стране, снижается, — замечает Попов из ЦИАН. — Удаленный режим работы позволил многим россиянам переехать в город с более благоприятным климатом, чтобы жить здесь на постоянной основе, а не только в отпуске». Свою роль сыграла и льготная ипотека. Но есть и еще один фактор: искусственное ограничение предложения.